Met zeven zijn ze al, de Belgische voetbalclubs waarmee The Arena Group een overeenkomst heeft voor de exploitatie van hun stadion. Het succesvolle concept waarbij het stadion op niet-wedstrijddagen gebruikt wordt voor bedrijfs- en andere evenementen, wordt nu ook uitgerold in Nederland. The Arena Group, met thuisbasis in Gent, gaat aan de slag in de stadions van drie clubs uit Eredivisie en de Eerste Divisie: NAC Breda, FC Utrecht en FC Den Bosch. “De infrastructuur die aanwezig in voetbalstadions is uitermate geschikt voor events. Het potentieel is enorm”, stelt Michiel Vanderheyden van The Arena Group.
De financiële toestand van vele voetbalclubs blijft precair. De inkomsten zijn sterk afhankelijk van sportief succes, tv-rechten en sponsorcontracten. Vooral de rendabiliteit van kleinere clubs staat onder druk. “Het wordt steeds moeilijker om grote sponsors te vinden. En in België gaan straks ook de nieuwe regels in waarbij gokbedrijven geen zichtbare rol als sponsor meer mogen vervullen. Het diversifiëren van de inkomsten en aantrekken van nieuwe leads voor sponsoring zijn dus een absolute noodzaak”, weet Michiel Vanderheyden. Onderbenutte infrastructuur Net dat is het werkveld van The Arena Group. Na de ingebruikname van de Ghelamco Arena in Gent in 2013, werd de groep opgericht om het meest recente voetbalstadion in België ook op niet-wedstrijddagen te laten renderen. Vanderheyden en zijn team, die ruime ervaring hebben in het organiseren van bedrijfs- en publieksevents, zagen in dat een voetbalstadion over uitstekende faciliteiten beschikt: een vlotte bereikbaarheid, ruime parkeermogelijkheden, multifunctionele zalen en een goede logistieke uitrusting.
Michiel Vanderheyden: “In feite wordt het potentieel van veel stadions vandaag onderbenut, terwijl ze net uitermate geschikt zijn om, op niet-wedstrijddagen, evenementen te hosten of te organiseren. Denk bijvoorbeeld aan seminaries, personeelsfeesten, teambuildings en congressen. Daarnaast leent een stadion zich ook uitstekend tot grote publieksevenementen zoals concerten. Al deze activiteiten kunnen bijkomende inkomsten genereren voor de club.” Nieuwe leads en meer beleving Dat zo’n commerciële exploitatie van een stadion werkt, bewees The Arena Group in eerste instantie bij KAA Gent. Intussen sloten ook Anderlecht, Standard, Racing Genk, Charleroi, Moeskroen en zelfs Knokke een overeenkomst. Op jaarbasis organiseert de groep nu 350 tot 400 events in de stadions, goed voor 45.000 bezoekers en een omzet die in 2023 zo’n 7 miljoen zal bedragen.
Voor de voetbalclubs levert het een nieuwe bron van inkomsten op, maar er is meer. “Wat we de voorbije jaren vooral gemerkt hebben, is dat er een hefboomeffect ontstaat door stadions open te stellen voor events. Bedrijven (her)ontdekken het voetbal en dat leidt tot meer commerciële leads en business voor de betrokken clubs. Tegelijkertijd slagen we erin de hospitality-diensten naar een hoger niveau tillen. Als creatieve partner zoeken we immers altijd naar mogelijkheden om, naast de logistieke organisatie in het stadion, ook de beleving voor, tijdens en na een wedstrijd te verbeteren.” Drie bijkomende stadions in Nederland Na het succes in België lonkt voor The Arena Group nu dus de Nederlandse markt. NAC Breda, FC Utrecht en Den Bosch zijn de eerste clubs met wie het bedrijf een overeenkomst heeft gesloten. “Een grote troef is alvast de moderne infrastructuur die daar we ter beschikking krijgen. Dat schept heel wat mogelijkheden, niet alleen op B2B- en B2C-vlak, maar ook voor ons als bedrijf. Het maakt het voor ons immers makkelijker om er nieuwe belevingsconcepten uit te werken, die de stadions als event- en netwerklocatie nog aantrekkelijker zullen maken. De uiteindelijke bedoeling is uiteraard dat de voetbalclubs daar beter van worden, net zoals we dat in België hebben kunnen realiseren”, aldus Michiel Vanderheyden.
Om de uitbating van de Nederlandse stadions te verzorgen, heeft het bedrijf extra personeel aangeworven. The Arena Group telt nu 15 medewerkers en wil tegen 2025 groeien naar een omzet van 10 miljoen euro. Verdere uitbreiding in België en Nederland maakt immers deel uit van de strategie.